安踏用17天完成了一次逆袭
写在前面的话：
这是[广告文案]向那些活跃在创意一线/市场一线的创作人提问的第20期。
接受提问的对象来自安踏品牌管理中心负责本次社会化营销的负责人（下文简称“安踏”）。
如果要挑选一个在今年里约奥运会期间广告表现上最让我为之激动的品牌，那一定是安踏莫属了。
因为在我看来，这是一个国产运动品牌面对复杂的传播环境时主动求变的广告意识觉醒。
二是在我个人印象里，安踏以前的广告还都属于那种“城乡结合部”风格的。
但这次奥运期间17天的表现，安踏可以说用它的果敢以及在热点信息面前的捕捉能力和创造力，完成了一次固有印象上的打破与逆袭。
至少，在我看来，无论是文案切入时的视野，还是最终的视觉执行效果，安踏这一次的奥运系列广告，都是可以媲美国际一线品牌的。
在这期[广告文案]的提问中，你应该可以找到以下一些问题的答案：
安踏为什选择用#去打破#3个字来沟通？
在social端安踏匹配了怎样的人力？
第一块金牌产生时海报创作的幕后？
为什么海报上的字体要用手写？
有哪些海报是我们原本永远都看不到的？
奥运营销到底能不能对品牌销售产生作用？
……
一共16个问题，你随意。
👇
01
一直以来，在日常对外的广告传播里，安踏所坚持的品牌调性是什么？
▼安踏：
真实、激情、可靠。
02
我个人印象里，安踏以前很少会在social端跟进大规模赛事的传播，这次里约奥运会安踏选择借势跟进的初衷是什么？
▼安踏：
其实不能说是借势，我们本来就是中国奥委会的合作伙伴，奥运会是我们最大的传播机会。
在新的传播形态下，年轻人早就不再满足于单向化的传播，他们要对你的内容留下自己的看法，从这个角度出发，我们也需要在social上发声。
03
传播主题上你们用了#去打破#这3个字，我感觉在TVC里面极力突出了年轻一代运动员的能量，能不能聊聊你们当时是怎么推导出这个主题的？背后有怎样的策略思考？
▼安踏：
几个维度的思考：
我们鼓励年轻的中国军团去打破前辈创造的成绩；我们还希望能打破固有的竞技运动思维，发掘运动员的个性魅力。
同时，我们还鼓励每个人突破自身的惰性，参与到运动中去。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=r0318zfog89&width=500&height=375&auto=0
04
为了应对这波奥运营销，你们在专案组的人力上做了什么样的匹配？小组里聚集的都是一群什么样的人？
▼安踏：
由几方组成，安踏这边有几个人负责总的把控和拍板。
有一家digital公司按照我们订好的思路，做整体内容规划，微博图上文案以外的外层文字的撰写和kol的互动，广告点位的排期。
一家创意热店给我们做视觉。
还有一家小而美的广告公司和我们一起创造文案。
05
听说这次你们还是厦门与上海的两地一起协作，那么各自的分工是什么？
▼安踏：
不是两地了，单纯从内容产出角度来说，就是上海。
因为我们的digital公司，创意热店在上海，我们几个安踏的从厦门飞到上海，建立了一个war room，所有人都在一起办公，不间断产出内容。
06
在最终输出的海报里，你们对准的焦点基本都在有中国运动员参加的赛事上，这是在一开始就设定好的思路吗？
▼安踏：
我们本来就是要助力中国年轻一代运动员，肯定是主要照顾到中国运动员，而且安踏的运动员会照顾的更多一些，这就是为什么我们举重、跆拳道和拳击会有不少内容。
07
中国奥运代表团摘下首金的时候，我记得你们海报放出来是在比赛结束后10分钟的样子，这是提前准备好的？还是临时做的？能不能稍微还原下这张海报的创作过程？
▼安踏：
首金我们做了很多准备，包括射击的动态海报，孙杨的400米动态海报，以及之前准备好的女子48公斤举重。这些相继失手和换人后，这块首金是一个备选。
比赛前一个小时，我们还在外面吃晚饭，并不对这块金牌抱有太大希望，因为按照总局的金牌分析的资料，这块金牌只是众多B类的一块，前面A类都掉了，这块也没太多想法，准备的是后面的跳水，那块是稳拿的。
但老板从里约打来电话，说这个还是有可能的，一定要准备，就临时找素材了，打倒数第四枪时，图还没修完。最后晚了10分钟是文案上有几个字在反复讨论，换上去又换下来，耽误了时间。
其实就这个算是比较难，其他都绝大部分海报我们都提前做好了好几种准备。
08
你们写给孙杨的“胜利是最快的反击”和写给吕斌的“拳头能解决的问题，请别用权力”，这两句文案其实都关联到了当时赛场外的话题。从常规意义上来看的话，一般品牌会很少会为个体所遭受的不公发声，能不能说说当时为什么用了这两句文案？是怎么发想出来的？
▼安踏：
我们并不只是为每块金牌喝彩，金牌真的不是体育世界的全部。我们关注所有敢打破常规的人。
就像我们在最后的总结文字里写的，我们为不屈，咬紧牙关。
我们考虑内容的时候，一定从人的角度出发，寻找客观的态度，去引起共鸣，不故作清高，也不故弄玄虚。
在孙杨那个场合，这样的话，我们认为是恰如其分的。
而吕斌那个点，我们只是陈述了一个事实，就是一瞬间觉得应该为他说点什么，文字就出来了。
09
我个人最喜欢写给#林李大战#的那句“真正的对手，是你最想赢的那个”。想问的是，在你们眼里，一个文案要具备哪些基本功，才能应对奥运热点营销这样的快节奏、快反应战役？
▼安踏：
别的领域我不太了解，我们也写不好其他行业的文案。体育领域最重要的是要懂体育，懂体育，懂体育 。
我们不需要文字套路，谐音梗，热点段子。
我们只要文案能体现我们对体育的理解，尊重，把我们的态度用体育的方式呈现给所有人。
懂体育，看上去很简单，但又很难，很多感觉不是你查百度，就有所了解的。
我们前面下brief时说过，希望当里约出现2008年奥运会游泳4乘100米接力，美国队老将雷扎克最后15米逆转法国队的世界纪录保持者伯纳德，拿到接力金牌这样的场景时，我们有同样伟大的文案与之匹配。
如果不懂体育，文案会觉得我们是神经病。
另外，我们想补充一点，做social，如果想做得好，真的不是一个copy+一个art就搞定了。
我们之前的预热海报和即时内容很多都是提前规划好后，先进行3D建模，然后渲染，完了再合成文字，最后再做破碎的算法，最后的定版画面也是不同品类颜色不同。即使是用赛场图，我们前期就对修图的手法做了很长时间的讨论。
对们我来说，真正困难的，不是即时的速度，而是之前准备的精细程度。
10
从目前参与这次奥运营销的品牌出街广告来看，相比较其他品牌，你们海报上的字体看起来也是专门设计过的，这也是在一开始就考虑好的么？能不能聊聊这块是怎么想的？
▼安踏：
是的，试过很多种字体，字库里的都不太出挑，太普通。最后，我们决定要用自己的风格，同时要中国些。
最后的产物就是，自己一笔一划写，这个字是没有字库的。
我们的创意公司，有一个人专门负责把我们准备的60到70个文案，提前一笔一划做出来，组合成字，不然到时即时反应来不及合成。
11
在你们幕后创作团队自己眼里，放出来的海报里，哪张是你们最喜欢的？能不能分享下背后的创作过程？
▼安踏：
每个人都有自己的不同喜好，没有统一的。
我们自己最喜欢最后一张合集，因为文字阐述了我们所有想表达的态度。
看到自己生出来的所有孩子完整呈现了，还是比较温馨感人的。
12
有没有一些稿子是提前准备好的，然后因为比赛结果的出乎预料，只能废弃了？这块可以透露么？
▼安踏：
有太多了。杜丽的射击，孙杨的400米和1500米，宁泽涛的100米，女足和男篮这些都是图文都好了动态海报，会有各种碎开效果。
其他稿子好了等现场图的还有体操的单杠，双杠，高低杠等等。动态素材好了，等最后文字上版的还有张国伟的跳高，苏炳添的100米，邱波的跳水，没有运动员，但是动态效果很棒。
苏炳添和张国伟我们都准备了4个文案，特别是张国伟的，我们觉得很可惜，是我们自己觉得视觉效果最好的。
（未出街）
（未出街）
（未出街）
（跳高动效-未出街）
13
安踏这波奥运营销在social端最终的成效如何？相关的一些数据怎么样？
▼安踏：
大的数据上，阅读量1.7亿，讨论30万，比较粗略。
可以对比的是，阅读数和adidas整个Q1Q2+欧洲杯都在用的#就秒你#campaign差不多。
我们也和其他有完整做奥运营销的品牌做了对比，有这样的数据，还是很欣慰的。
我们之前很担心，内容OK了，但没有人关注。幸运的是，二毛看到了，以及，不少人都看到了，口碑都还不错。
14
从你们品牌方的角度看，这样的奥运热点营销会对销售端的数据带来直接的影响吗？
▼安踏：
销售数据暂时还没有拿到，但就像我们董事局主席丁世忠说的那样：“每一次奥运会都会刺激销售。但我们认为，它对销售的直接帮助不会很大，它是一种长期的帮助。奥运营销主要是对品牌长期的发展，对消费者的认同有很大的贡献。”
15
至少在我个人看来，用你们的主题#去打破#这3个字来说，这一次安踏在奥运当中所表现出来的广告素养也是对自己过往营销经验的一种“打破”。请问安踏在今后的品牌营销层面上，会不会还有其他一些方面的“打破”？
▼安踏：
会的，这个不会是安踏的最高峰，其实今年NBA总决赛，我们也准备了一票和奥运差不多质量的内容，但最后被骑士一波带走，好内容没能够出街。
未来篮球的campaign你会看到更多突破。
16
最后一个问题，相较于国内、国际上的其他运动品牌，在未来，你们想把安踏在用户心中塑造成一个什么样的形象？
▼安踏：
受人尊敬的世界级体育公司。
可能路不会好走，但太好走的路，永远到不了我们想要去的地方。
如果没有梦想，那和咸鱼有什么区别呢？
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没去奥美中国面过壁
没上李奥贝纳摘过星
没到环时互动抢过包
没跟一线大咖吹过水
……
没什么能拿出来说的
我只是暂时还喜欢广告而已